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          2011涂料行業市場分析及預測

          目前,用來描述涂料行業的“百花齊放”,經常會說有八千家企業、一萬多個品牌。從發展曲線來看,涂料行業的黃金發展時期已經過去。如果要找一個分水嶺的話,2008年是一個轉折年份。金融危機、成本上升、設備落后、市場競爭加劇等因素導致眾多小型涂料公司和經銷商倒閉、關張。雖然無法準確盤點倒底還有多少家涂料企業和品牌,但可以肯定的是,涂料行業的淘汰期已經開始拉開序幕。如果想要長遠的生存和發展,就要看清3-5年以上涂料市場的“大勢”,做好自己的“十二五”規劃。本文就產品品類、企業布局、渠道/終端模式和宣傳推廣四個方面進行分析與預測,以供涂料企業參考和決策。

          一、涂料產品品類分析和預測

          在這里,要對三個涂料產品品類進行盤點與分析,一是乳膠漆,二是水性木器漆,三是油性木器漆。

          (一)、乳膠漆——當紅的涂料主角

          用“大行其道”來形容乳膠漆近兩年的發展,一點也不為過。先來定義一下乳膠漆,是指建筑墻面漆,包括內、外墻兩種。

          1、先說內墻漆的增長。市場上內墻乳膠漆的增長,有兩個因素,一是噴涂技術的成熟和普及。自從華潤漆率先推廣噴涂技術嘗到甜頭后,涂料企業紛紛仿效,況且這種模式學習和推廣起來并不是難事。剛開始投資一臺萬元左右的噴涂機,經銷商還在猶豫不決,后來廠家采取完成銷量任務進行購機補貼等方式幫助經銷商解決部分資金問題,再加之國產噴涂機問世,一臺噴涂機較之國外品牌便宜了五千元左右。噴涂機和噴涂技術得到了迅速普及,對墻面漆的銷量增長貢獻超過30%;二是二次墻面涂裝?,F在涂料行業流行一個觀點,就是一般一個家庭裝修房子也就1-2次。而現在的新情況,使這個觀點出現動搖。因為一般家庭大的裝修是不會超過1-2次,但小范圍的裝修,特別是墻面的翻修,十年可以進行一次,短的五年就進行翻修。2010年,在南方省份的廣東、廣西、江西、湖南、福建等省份,因為受嚴重雨水潮濕等影響,超過20%的家庭墻面出現霉變現象,輕的變色,重的長毛。再加之乳膠漆在裝修十年后出現黃變、剝落、開裂等情況,絕大多數家庭選擇重新裝修墻面。業主進行重新裝修時,因為工程較小一般不會選擇裝修公司。而大部分的經銷商都不提供涂裝服務(正規涂裝工程隊),業主只好先找好粉刷工,再去買墻面漆。實際上業主在裝修的問題上非常怕麻煩,這樣就使得提供正規涂裝服務成為必然。行業先行者佳涂樂應需而生,而這家公司的主人就是當初力主華潤進行無氣噴涂的孟艟。當然,看好這一市場的不止佳涂樂一家公司,多樂士就在2010年推出“家易涂”的噴涂一體化服務,并在大城市進行了區域推廣。巨頭的眼光和行動勢必帶動二次墻面涂裝的發展,進而帶動墻面乳膠漆的增長。

          2、建筑工程外墻漆的增長也非常迅速。2008年金融危機發生后,國家投資四萬億進行基礎設施建設,用來擴大內需。同時,制定一系列利于民用房地產發展的國家政策。這兩項利好消息,使得工程外墻乳膠漆的剛性需求大增。面對如此大的“蛋糕”,涂料企業紛紛出招,招數一:涂料/保溫/防水一體化。國家提倡“節能減排、低碳生活”的觀念,要求全國的建筑外墻進行保溫處理。但如果要實現外墻防水、保溫和裝飾效果,就要一層層在建筑外墻進行施工,不僅程序復雜、工程長,而且質量沒有保證。以亞士、鱷魚漆為代表的廠家的防水/保溫/涂料一體化成品板解決方案,一舉解決施工和節能問題,得到市場的普通好評。這也將成為今后3-5年的發展趨勢。招數二:發展建筑外墻大客戶。很多涂料企業對做涂料外墻工程非常熱心,也投入了人力物力進行發展。但建筑外墻工程有一個特點,就是永遠不知道下一個工程在哪里,銷量沒有保證。這也使得一部分企業撤消工程隊伍,任其發展。要解決這個問題,就需要工程需求量大且能長期合作的的大客戶。經過2-3年努力,涂料企業與大型房地產企業結成戰略聯盟的越來越多,且銷量可觀。如中華制漆與碧桂園,嘉寶莉與恒大,鱷魚漆與萬科等。與大型房地產企業的合作,使涂料企業的建筑外墻工程銷售大增,每年增加的營業額少則幾百萬,多則上千萬。中華制漆每年在碧桂園僅油性外墻漆一項上,銷量超過五千萬。招數三:成立專業工程銷售服務隊伍。在以往的涂料企業中,不是沒有專業工程銷售隊伍,就是少得可憐,基本可以忽略不計,大多數是負責市場經銷渠道的銷售隊伍兼著做工程?,F在的涂料企業,特別是大型涂料企業,像紫荊花、嘉寶莉、三棵樹、鱷魚漆等企業紛紛成立獨立的工程銷售隊伍,與零售嚴格分開,直接對總經理負責。原先零售經銷商的工程經銷權被收回,專業的工程代理體系建成。中小企業如果不及時調整,等大型企業蠶食完工程市場就悔之晚矣。當務之急,就是仿效大型企業成立專業的工程銷售隊伍,搶占正在快速發展的工程市場,才能使自己發展壯大,躋身大型企業行列。

          3、乳膠漆的隱憂與解決之道。乳膠漆的快速發展,并不意味著沒有隱憂。如果看不清問題,及早著手解決,就會出現被動的局面。內墻乳膠漆產品的缺陷,在于顏色單調、無質感、容易黃變老化等方面。經調查,內墻漆85%左右為白色,且平坦無質感,三年左右就開始黃變、開裂、剝落,滿足不了消費者日益增長的個性需求和對美感的追求。一些消費者在裝修內墻的時候,開始采用墻(壁)紙、大理石、瓷磚、硅藻泥、藝術復合設計等材料和方式,取代內墻乳膠漆。外墻漆的問題主要是質量問題。一些涂料企業為了拿到工程,不惜拉低價格,犧牲品質,最終在工程完工不到一年,甚至半年左右就出現變色、開裂、剝落等質量問題。這種問題影響的不僅僅是一家企業和一個工程,還會影響到整個涂料行業和整個建筑工程。有些房地產開發商,體驗過一次用劣質外墻工程涂料的問題以后,再也不敢用涂料外墻產品。要解決內、外墻乳膠漆遇到的問題,出路在于發展多種內墻乳膠漆的衍生新產品,解決乳膠漆的自身缺陷。套用一句廣告詞“內墻乳膠漆三十年沒有新品”來形容一點不為過,內墻乳膠漆長期沒有新品,從長遠看使內墻乳膠漆品種的增長變緩,進入產品發展曲線中的成熟期。如果沒有新品拉動曲線抬頭,乳膠漆將會持續走低,讓出部分內墻裝修市場。眾多涂料企業其實是看到了這種趨勢的,很多都推出了自己的乳膠漆衍生新品—藝術漆,但推廣力度較小,效果不大。在這方面,中德合資的鱷魚漆推出“彩妝漆”的成功經驗值得借鑒。正是意識到內墻乳膠漆的自身缺陷,認識到只有推內墻新品才能脫離價格競爭的“紅海”,進行差異化競爭的“藍海”,鱷魚漆采取一系列措施,包括聘請知名營銷FromEMKT。com。cn顧問公司導航、建彩妝漆體驗館、推出五款百余種彩妝漆新品、培訓專業施工隊證等,2010年推廣初見成效,成為涂料企業中一道獨特“風景”。

          (二)、水性木器漆——成長的明日之星

          水性木器漆是油性木器漆的升級換代產品,符合當下流行的“節能環保、低碳健康”的時代主旋律。應該科學、客觀地承認水性木器漆的先進性:低VOC、施工方便、環保、健康。經過五年左右的市場推廣,許多廠家對水性木器漆前景開始持理性態度,不像之前那般狂熱,好像要掘到金礦一樣。對于水性木器漆在下一個五年計劃里能否達到5%左右市場份額,中國涂料工業協會的專家和領導都表示謹慎的樂觀。本人曾在2008年撰文《新智豬博弈——水性木器漆的推廣和應用》一文中,就水性木器漆的企業策略、認識誤區和推廣前景進行了詳細分析。時間過去三年,文章中的觀點依然可用。這里需要增加的認識有二點:

          一是水性木器漆替代的油性木器漆零售市場正在萎縮,導致廠家推廣積極性不高。在其它行業,如電視機領域,LCD/LED是傳統CRT電視的升級換代產品,節能/環保、清晰度高、輕/薄節省空間等優點與傳統CRT電視比起來,優勢明顯。再加之電視機市場本身就很大,取代后的市場會更大,會有更多的人來購買新產品。反觀水性木器漆要取代的油性木器漆零售市場,不是在增大,而在縮小。市場調查顯示,五年前業主裝修往往木材面板數量在30張以上,需要購買五公斤的套裝油性木器漆底漆5-6套,面漆3-4套,而現在面板數量一般在10張左右,底漆只要2-3套,面漆1-2套就夠了。單戶購買數量金額大大減少,整體市場份額就呈下降趨勢。面對這種情況,眾多廠家就會盤算推廣水性木器漆在成本/收益上是否值得。反之,如果水性木器漆取代油性木器漆后,單戶購買數量金額增長50%左右,推廣熱情自然高漲。

          二是水性木器漆的增長領域重點在家具廠家具應用上。家裝零售領域木器漆的萎縮,是因為成品家具應用越來越廣泛。以前許多家庭裝修,不僅是門套、窗套,連大部分家具都是請木工現場制作,然后請油工上漆。光地板漆一項,在浙江等省份,一戶購買就要上萬。但現場木工制作和上漆,不僅速度慢,而且氣味大、污染嚴重,無法滿足現代生活快節奏、環保/健康的要求。所以,大部分業主開始轉變方式,只現場制作門/窗套,家具全部購買成品。從長遠看,其實這個變化是符合市場發展的。在歐美許多發達國家,家庭裝修基本上都是后場制作,再上門安裝。家具漆銷量的增長得益于家裝零售的萎縮,在許多公司,家裝木器漆零售增長很少,或者沒有增長,甚至減少。而像嘉寶莉、展辰等綜合性企業,家具漆在家裝漆、建筑涂料等各個品類中,銷量名列前茅,預計2010年銷量突破10個億。這直接證明家具漆的增長勢不可擋。家具漆市場蓬勃發展,前景不可限量。水性木器漆要在家具廠進行大范圍的推廣就必須適應現代工業涂裝的要求。家具廠不像業主,只關注環保/健康的要求,更重要的是對成本控制嚴格?,F在的家具廠用漆,大部分是PE漆、UV漆、NC、PU漆等,成本低、干燥快、涂裝設備齊和成品后無污染。而水性木器漆除了施工時健康性強一些以外,幾乎無法和現有的油漆比較。這也是為什么在歐美等發達國家水性木器漆的市場份額只有20%的原因。水性木器漆如果想在家具廠大范圍應用,就必須解決這些問題。想推水性木器漆的涂料企業,在清楚自己的實力后,想想自己有沒有辦法解決以上的問題。如果你不是行業領先企業,資源不夠,技術不行,整合無望,就不要冒然往前沖,花大量財力和精力后,只能忽悠幾個家具廠試試就真成了“先烈”。還是找嘉寶莉貼牌,在自己的經銷商店面上放幾套水性木器漆做做樣子劃算。

          (三)、油性木器漆——沒落的昔日貴族

          看完上述二個品類的產品分析后,大致已經知道油性木器漆(以下簡稱油性漆)在家裝領域的形勢了。油性漆在零售領域,主要以PU漆、NC漆(套裝)為主。自上世紀90年初投放市場以后,曾經是涂料企業和經銷商最喜歡的主力產品,有過一段輝煌歲月。在這里,就油性漆的功能轉變、政策發展和解決之道三個方面進行闡述,以圖解開眾多涂料企業和經銷商心中“揮之可惜”的糾結心情。

          第一、功能變遷。PU、NC等油性漆投放市場之后,因為其與之前產品在功能和應用上的無可比擬性,在涂料之鄉的順德初一問面,就受到經銷商和消費者的熱捧。發展到本世紀初,開始注重其性能優勢,如產品的固含量豐滿度、硬度手感、施工性等,最重要的是耐黃變性能。因為當時應用最多的板材為淺色的櫸木、橡木板。如果耐黃變性能不行,板材顏色將會很快黃化,影響裝飾效果。在2005年左右,深色板材如柚木、胡桃木開始流行,開始注重油性漆在含粉量、透明度方面的性能。一些廠家迎合市場推出胡桃木專用底面漆、深色板材專用漆等產品,其實就是對油性漆在成份上進行調整和修改,從具備較好的耐黃變性能轉變到具備優良的透明度性能。只有透明度高的油漆,才能展示深色板材天然的木紋裝飾效果。在近兩年來,業主開始關注油漆對環境和身體的影響,而這種趨勢也將在3-5年內長期流行。眾多廠家為迎合市場需求,開始推出凈味、植物精煉和草本為賣點的油性漆,告訴消費者自己產品的健康性和環保性。涂料企業將會在2011年內,繼續改進油性漆產品的健康和環保功能,以不同的口號和形式進行推廣。

          第二、政策發展。對油性漆的發展,國家從制定或升級產品標準進行調控和升級。2001年在油性漆發展史上是一個值得銘記的年份。這一年,國家對油性漆的環保指標制定專門標準GB18581,要求油漆廠家在一年內完成產品升級。隨后,對油性漆進行3C強制認證和Ⅲ產品標準認證。這三項均對油性漆的健康和環保性作出了新的要求,使油性漆的健康和環保性能大幅提升。近年又計劃修改GB18581標準,對其中的VOC、重金屬等指標再次提高標準和要求,以滿足當下“節能減排、低碳健康”的時代要求??梢灶A計,在條件滿足的前提下,國家對油性漆的要求會越來越嚴格。對涂料企業普遍關注的油性漆是否會取消問題,預計五年之內肯定不會。

          第三、解決“雞肋”之道。對油性漆生產企業來說,不僅市場增長空間有限,而且成本隨著石油上漲而升高,毛利大幅降低。猶如“雞肋”,食之無味,棄之可惜。就拿上海申真來說,2004年投資幾千萬建成油性漆生產基地,自建成投產之日起,就面臨產能過剩、成本過高的難題。之后領導層果斷處理,把過剩產能轉租,自己則在專業油性漆廠家貼牌。一租一貼,不僅止住虧損,而且增加周轉資金上千萬。這個管理成功案例值得涂料行業借鑒。給涂料企業的建議是:油性漆月銷量在100萬以下的,直接給專業油性廠貼牌生產。這樣一來,不僅管理和生產成本大大降低,而且還能增加至少二百萬的周轉資金。近年來,涂料行業中順勢出現了油性漆專業貼牌企業,如中山凌駿,上海拜倫等。油性漆OEM工廠的出現,不僅可以集約化、規?;a降低成本,還能保證品質的連續性。

          二、企業布局與擴張

          上世紀90年代,大批涂料民營企業在珠三角、長三角和環渤海區建立。經過十多年的發展,其中的一部分優秀企業脫穎而出,銷量突破億元,像嘉寶莉、華潤涂料等企業更是突破二十億。一部分企業因為各種原因沒落、倒閉。正所謂“成王敗退”,成功者謀求更大的成功,敗退者只能飲恨嘆息。

          (一)、成功者的謀篇布局

          在三大涂料產業集群中,廣東涂料企業擴張勢不可擋。先不說立邦、多樂士入華之初就把產業布局做好,單說民營涂料企業的優秀代表嘉寶莉、展辰、巴德士,港資企業代表中華制漆、葉氏化工,近年來紛紛在外省建廠擴張。這種情況分兩種,一種是在廣東省內的新建,一種是在廣東省外的擴建。在廣東省內的新建涂料企業,一方面是因為當初建廠的時候,由于資金問題租賃的廠房,經過多年發展,有必要建立自己的生產基地,如中山的雅城。另一方面是因為順德、中山、深圳等城市產業結構調整,對一些技術附加值不高、對環境污染較大的企業進行勸搬,或者不批新地擴張。企業要想建廠房擴大產能,只能另覓新地。如順德明邦、匯龍。這些企業都有一個明顯的特征,就是企業規模中等,年銷量在億元左右。加之看好涂料行業及有足夠信心發展自己。在廣東省外擴張的涂料企業,主要是一些大型企業,大部分年銷量都在五億以上,如嘉寶莉在成都、上海、河北,巴德士在江西、上海、四川,中華制漆在上海、湖北、江蘇等。當年民營涂料的大哥華潤自從被威士伯收購后,在擴張的道路上卻無所作為。這些年銷量增長停滯、高層人員更換頻繁、銷售隊伍活力全無,再加之經銷商模式落后和信心缺失,華潤涂料前景令人堪憂。

           
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